تجاری‌سازی ایده، فناوری و محصول
توسعه بازار و نمونه های استراتژی توسعه بازار
خرداد ۳۰, ۱۴۰۲
تجاری‌سازی (Commercialization) فرایند معرفی یک محصول یا خدمت به صورت قابل دسترسی در بازار نهایی است. این مفهوم به طور ضمنی بر ورود به بازارهای انبوه دلالت دارد و شامل حرکت از آزمایشگاه به عرصه تجاری است.
برای ارزیابی تجاری‌سازی یک محصول جدید یا یک خدمت جدید معیارهای گوناگونی توسط پژوهشگران گزارش شده است. اما در یک چارچوب کلی باید تجاری‌سازی محصولات مبتنی بر فناوری را در قالب چهار معیار اصلی شامل بازارپذیری، امکانپذیری تجاری، رقابت‌پذیری فناوری، و توانمندی تحقیق و توسعه مورد بررسی قرار داد.
برای کالاهای دانشی که سهم نوآوری در آنها بالاست، ریسک تجاری‌سازی به مراتب بالاتر از کالاهایی است که شناخت کافی از آنها در بازار و جامعه وجود دارد. کالای با سطح فناوری بالا معمولاً از یک سو با حاشیه سود بالا و از سوی دیگر با ریسک سرمایه بالا همراه است. در مقابل، کالای با سطح فناوری متوسط یا پایین معمولا حاشیه سود کمتری دارد. ولی به دلیل عواملی چون شناخت کافی مصرف‌کننده از کالا، اثربخشی تبلیغات، استانداردسازی، خدمات پس از فروش و مواردی از این دست از حاشیه امنیت بیشتری در بازار مصرف برخوردار است تجاری کردن ایده، فناوری، محصول یا خدمت جدید نیازمند دانش و تخصص ویژه‌ای است که در این مقاله تشریح شده است.
تعریف تجاری‌سازی
در فرهنگ هریتج،تجاری سازی به معنی «به کارگیری روش‌های کسب وکار به منظور سود» آمده است. راهکار ورود به دنیای کسب وکار امروزی فن آوری است وکلید فن آوری،تجاری سازی و ارزش افزوده ناشی از آن است.تجاری سازی،فرآیند تبدیل فن آوری‌های جدید به محصولات موفق تجاری است و دربرگیرنده آرایه‌های مختلفی از فرآیندهای مهم فنی،تجاری ومالی است که باعث تبدیل فن آوری جدید به محصولات یا خدمات مفید می‌شود.
تجاری‌سازی عبارتست از فرایند معرفی یک محصول جدید یا روش تولیدی جدید به عالم تجارت، طوری که آن محصول یا روش جدید در بازار قابل دسترسی باشد. کلمه تجاری‌سازی اغلب در رابطه با ورود محصول به بازارهای انبوه مصداق پیدا می‌کند. با اینحال در برخی مواقع انتقال ایده از آزمایشگاه به بازارهای محدود نیز ذیل مفهوم تجاری‌سازی قرار می‌گیرد.
فیلیپ کاتلر
تجاری سازی فرآیند تبدیل ایده‌ها و اختراعات به محصولات و یا خدمات قابل عرضه در بازار و در نتیجه ایجاد شغل و تولید ثروت است. واژه تجاری سازی ،واژه‌ای سهل و آسان است، سهل از این بابت که هر کسی با کمترین دانش اقتصادی می‌داند که هر کالایی پس از تولید باید راه خود را به بازار و مصرف‌کننده باز کند. اما فرآیندی بسیار پیچیده، فنی و چالشی است. برای کالاهای دانشی که سهم نوآوری در آنها بالاست، ریسک آن به مراتب بالاتر از کالاهایی است که شناخت کافی از آنها در بازار و جامعه وجود دارد.
تجاری‌سازی ایده
یکی از مسائل مهم که ذهن بسیاری از پژوهشگران کارآفرین را به خود مشغول می‌سازد، چگونگی تجاری‌سازی یک ایده خاص است. یک ایده چگونه پدید می‌آید؟ آیا ایده‌ای که به ذهن خطور کرده است، از ارزش کافی برخوردار بوده و می‌توان بر اساس آن محصول یا خدمتی واجد شرایط به بازار معرفی نمود؟ مهمترین جنبه‌های تجاری‌سازی ایده که می‌بایست به آنها توجه شود، کدام است؟ آیا تجاری‌سازی ایده با تولید محصول نهایی پایان می‌پذیرد؟ این‌ها نمونه‌ای از سؤالاتی است که می‌تواند پیرامون بحث تجاری‌سازی یک ایده ذهنی مطرح گردد.
در پاسخ به این سؤال باید گفت که ارزش یک ایده و دنبال نمودن آن منوط به کاربرد عملی آن است؛ در واقع، اگر ایده شما بتواند به چیزی عملی تبدیل شود، ارزش پیگیری و به سرانجام رساندن را دارا خواهد بود. ایده‌های بزرگ، معمولاً در نتیجه محدودیت‌های موجود در مسیر پیشرفت‌های مستمر و یا شناخت یک شکاف دانشی در حوزه‌های مختلف تراوش می‌گردد و در نهایت می‌تواند دسترسی به یک راه حلی مفید را فراهم نماید. البته باید همواره این نکته را در نظر داشت که به منظور یافتن یک راهکار عملی برای ایده‌ها، انجام آزمایش، اعتبارسنجی و در نهایت توسعه مبتنی بر ایده الزامی است.
تجاری‌سازی فناوری
فناوری در رده محصولات صنعتی قرار داشته و بازاری که در آن عرضه کنندگان فناوری و خریداران باهم در تعامل می‌باشند جزء بازاریابی صنعتی یا به عبارت دیگر بین شرکتی محسوب می‌شود. محصولات صنعتی، محصولاتی هستند که توسط شرکت‌ها و سازمان‌ها به قصد استفاده در فرآیند تولید محصول نهایی و یا هدایت و راه اندازی عملیات خریداری می‌شوند. کالای صنعتی نه بعنوان یک شیء تعریف نشده بلکه آن را به عنوان مجموعه پیچیده‌ای از روابط اقتصادی، فنی، حقوقی و فردی بین خریدار و فروشنده تعریف می‌نمایند.
فرآیند توسعه فناوری و تجاری‌سازی سه مرحله دارد:
- تکوین علم جدید
- تبدیل علم به فناوری
- تبدیل فناوری به محصول
از آنجایی که نوآوری و خلق فناوری جدید بر پایه دانش موجود اتفاق می‌افتد، توسعه فناوری بستگی فراوانی به دانشمندان و مهندسانی دارد که از دانش موجود مطلع بوده و به ایده‌ها و یافته‌های پژوهشگران دیگر دسترسی دارند. هرچه گستره دانش کارکنان فنی و دسترسی آنان به نتایج کار پژوهشگران دیگر بیشتر باشد احتمال دستیابی آنان به فناوری‌های جدید که اساس محصولات موفق خواهند بود بیشتر می‌شود. انتقال فناوری لازمه توسعه فناوری است.
پس از توسعه فناوری به تجاری‌سازی فناوری نیازمندیم. تجاری‌سازی تبدیل فناوری‌های جدید به محصولات تجاری موفق است. این پروسه شامل فعالیت هایی از قبیل ارزیابی بازار، طراحی محصول، مهندسی تولید، مدیریت دارایی‌های فکری و حقوق معنوی، تکوین استراتژی بازاریابی، تامین سرمایه و آموزش نیروی کار می‌شود.
تجاری‌سازی محصول
فرآیند توسعه محصول جدید شامل فعالیت‌ها و تصمیماتی است که از مرحله ایجاد ایده تا ورود محصول به بازار را در بر می‌گیرد. برای اغلب شرکت‌هایی که می‌خواهند نوآور باشند و عموماً در زمینه توسعه محصول جدید فعالیت می‌کنند، نقطه شروع، ایجاد یک فرایند توسعه محصول جدید یا بازنگری در آن می‌باشد. تا به حال مدل‌های متفاوتی برای فرایند توسعه محصول جدید ارائه شده‌است. مدل‌های معرفی شده، شناسایی مشکلات در هر مرحله را ممکن می‌سازد. انگیزه اصلی پژوهشگران در ارائه رویکردها و مدل‌های متفاوت عمدتاً بهبود مواردی مانند کنترل زمان، هزینه، کیفیت، عملکرد و در کل بهبود خروجی محصول جدید برای کسب و بهره‌گیری از فرصت‌های پیش رو می‌باشد.
با توجه به تغییرات شگرفی که در دهه‌های اخیر در حوزه بازاریابی کسب‌وکار ایجاد شده است، دیگر نمی‌توان به استراتژی‌های سنتی برای موفقیت در بازار شدیداً رقابتی امروزی اکتفاء نمود. متناسب با تغییرات سریع و بنیادینی که در بازار جهانی ایجاد شده است، مفاهیم جدیدی برای سازمان‌ها اهمیت پیدا کرده‌اند که ضامن بقاء و رشد آنها در میدان رقابت تنگاتنگ با شرکت‌های رقیب می‌باشند. از جمله مفاهیم مورد توجه برای صنایع و سازمان‌های تجاری، توسعه محصول جدید است که توجه بسیاری از مدیران را به خود جلب نموده است. توسعه محصول جدید یکی از مفاهیم رایج و تاثیرگذار در کسب‌وکارهای مختلف می‌باشد. این مفهوم در سال‌های اخیر بیش از گذشته مورد توجه مدیران ارشد سازمان‌های پیشرو قرار گرفته است و متخصصان و کارشناسان آکادمیک نیز تحقیقات متعددی در رابطه با توسعه محصول جدید و عوامل موفقیت یا شکست آن انجام داده‌اند
تجاری‌سازی خدمات
توسعه خدمات جدید یکی از مباحث روز دنیای بازاریابی و کسب‌وکار می‌باشد. علیرغم پذیرش موضوع تجاری‌سازی از سوی پژوهشگران، شواهد متعدد از سراسر دنیا حاکی از آن است که هرچند تعداد کثیری از تحقیق‌های ازنظر فنی موفق بوده‌اند اما تنها درصد اندکی از آنها درزمینه تجاری‌سازی به موفقیت دست یافته‌اند که این امر نشان دهند پیچیدگی فرآیند تجاری‌سازی می‌باشد.
تجاری‌سازی فناوری نقشی بسیار حیاتی در توسعه اقتصادی ایفاء می‌نماید. در واقع، تجاری‌سازی فناوری، فرآیند تبدیل ایده به یک کسب‌وکار و در نتیجه ایجاد شغل و تولید ثروت است و از همین رو موفقیت در تبدیل یک ایده ذهنی به محصول یا خدمت و ورود آن به بازار، در گرو اجرای دقیق و موفق فرآیند تجاری‌سازی خواهد بود.
منابع فناوری یک کمپانی تاثیر بسزایی بر موفقیت توسعه محصولات جدید دارد. با این حال، تجاری‌سازی فناوری‌های جدید اغلب در بازارهای اشتباهی انجام می‌شود. در واقع، یکی از مهمترین دغدغه‌های صنایع این است که چگونه یک محصول یا فناوری جدید را تجاری نمایند.
خلاصه و جمع‌بندی
تجاری‌سازی نقطه عطف فرایند تبدیل یک ایده خلاقانه به محصول یا خدمت نهایی در بازار است. دیدگاه‌های متعددی در زمینه این مفهوم وجود دارد. دیدگاه اول نظر متخصصانی است که تجاری‌سازی را به صورت یک زنجیره متصل به هم از خلق ایده تا فروش و به کارگیری فناوری توسط مشتری نهایی در نظر می‌گیرند. در این چارچوب بازاری کردن محصول معمولاً به عنوان فرایند ایجاد محصولی که مناسب برای بازاری خاص با قیمت قابل قبول که می‌تواند نیازهای بازار را مرتفع سازد، تعریف می‌شود.
متخصصان طرفدار دیدگاه دوم، آن را مترادف با انتقال فناوری قلمداد کرده اند. به عنوان مثال برخی محققین تجاری‌سازی فناوری را استانداردسازی عملیات تولید به منظور ارائه و انتقال دانش به سایرین دانسته و آن را انتقال دانش و فناوری از یک فرد یا گروه به فرد یا گروه دیگری به منظور استفاده از آن در نظام، فرایند، محصول و یا یک روش انجام کار تعریف کرده است. از این دیدگاه تنها فناوری از مرکز تحقیقاتی به صنایع موجود یا کسب‌وکارهای جدید انتقال می‌یابد.
دیدگاه سوم به متخصصان حوزه بازاریابی و یا توسعه محصول جدید در شرکت‌ها اختصاص دارد. این متخصصان تجاری‌سازی را آخرین فعالیت چرخه توسعه محصول جدید قلمداد می‌کنند. از معروف ترین افراد طرفدار این دیدگاه، می‌توان به فیلیپ کاتلر اشاره نمود. از دیدگاه کاتلر تجاری‌سازی فرایندی است که آخرین مرحله از فرایند توسعه محصول جدید را شامل می‌شود. براساس این دیدگاه ایده تولید محصول جدید از مراحل مختلف عبور کرده و در طی این مراحل شرکت بررسی می‌کند که این ایده باید بیشتر توسعه یابد یا اینکه فرایند توسعه آن متوقف شود. اما در مرحله تجاری‌سازی، محصول برای ورود به بازار آماده می‌گردد. در این مرحله مدیریت شرکت باید تصمیم بگیرد که چه زمانی، کجا، به چه کسی و چگونه محصول را معرفی نماید
